Diseño Creativo de Brand Book (Branding e Identidad Corporativa)

Básicamente, es un manual (generalmente en formato PDF o similar) de difusión pública que explica el qué, por qué y para qué de la marca – siendo esta entendida no solo como un logo o un símbolo, sino que como una entidad con una personalidad propia.

Un Brand Book es la manifestación de lo que la marca quiere expresar como imagen, razón por la que este tiene un diseño y guías orientativas que permiten aproximarse y conocerla. Es más, si comprenderla es el fin, podríamos incluso decir que un Brand Book es la herramienta de comunicación entre la audiencia y la marca.

En cuanto al diseño

El diseño variará siempre de acuerdo al fin de la marca, sin embargo es vital que este tenga relación con el producto (o idea) a vender. Nike por ejemplo, utiliza en su Brand Book fuentes y gráficos de apariencia intensa y poderosa, representativos de su leyenda “Simplemente hazlo”. La apariencia está siempre figurando al producto, tanto en las imágenes que utiliza, en la paleta de colores elegida, en el estilo de las letras, e incluso en el tono de voz con que se dirigen a la audiencia.

Skype es otro ejemplo de esto al utilizar burbujas de dialogo como si fuesen esquemas, o Unicef al preferir una estética cálida y un tono cercano.

En cuanto al contenido

A pesar de que cada empresa decide diseñar su Brand Book de forma diferente, es común que estos siempre incluyan al principio el nombre y el logo de la marca junto a una descripción de lo que ambos significan.

También en el contenido de un manual de marca es necesario incluir:

• Historia: Breve reseña de cómo inició la marca y a manos de quién.
• Visión: Una explicación sobre qué es lo que las personas que conforman el equipo de trabajo quieren ser como marca, así como también qué valores representan.
• Metas: Cuáles son los objetivos y el posicionamiento que se quiere lograr.
• Logros: Información de prensa, noticias sobre la marca, actos de beneficencia de los que ha sido parte, etc.
• En ocasiones se incluye qué técnicas de marketing utiliza la compañía, como flyers o publicidad.
• Al final se suele añadir información de contacto: Redes sociales, página web, números de call center, correos electrónicos, etc.

Todos estos puntos le entregan al lector una idea de cuál es la personalidad de la empresa, pudiendo así el equipo de trabajo utilizar el manual para controlar cómo será la construcción que se hará la audiencia de la imagen pública de la marca.

Un Brand Book asegura a una compañía que la marca que promueven se conozca mejor, no solo a través de un símbolo visual sino que como una totalidad.

Esto es importante por varias razones que incluyen principalmente la producción de una identidad estable, una imagen y representación más positiva, posibilidades de ganar credibilidad y destacar para la audiencia, etc.

No solo para los clientes está diseñado un manual de marca, sino que también para los medios publicitarios, ya que entender que hay detrás de un logotipo permite hacer un mejor uso de él.

1.- El logotipo y sus variantes

Este apartado debe incluir el logotipo aplicado sobre fondo blanco y sobre fondo negro. De esta manera muestras qué variante del logotipo debe utilizarse cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro.

Si tu logotipo tiene versiones reducidas o está compuesto por un icono, debes hacer lo mismo también con esas variantes. Además, debes especificar cuándo se pueden utilizar esas versiones.

2.- Los colores corporativos

Debe incluir una muestra de los colores corporativos y sus referencias correspondientes para material impreso y pantalla.

Para explicar esto necesitaría un post entero, pero quédate con estas claves:

• Pantone – Pantone es el catálogo de colores más utilizado del mundo y tiene miles de colores diferentes donde elegir. Con este sistema te aseguras que el color impreso siempre queda igual a la muestra que has elegido, imprima quien lo imprima.
• CMYK – Son 4 cifras que indican una combinación exacta de cyan, magenta, amarillo y negro. Es necesario traducir tus colores Pantone a CMYK para esas ocasiones en las que quieres imprimir piezas que requieren más de una tinta (cuando hay muchos colores o fotografías, por ejemplo). Debes tener en cuenta que un mismo color en Pantone y en CMYK no serán exactamente iguales.
• RGB – En pantalla, los colores se forman con la combinación de rojo, verde y azul. Ya que tu marca a veces se va a visualizar a través de una pantalla, debes especificar la combinación RGB de tus colores corporativos.
• HTML – Es un código formado por 6 cifras y letras que sirve para especificar los colores en diseño web.

Te recomiendo que para elegir tus colores corporativos empieces buscando en la gama Pantone y después busques el resto de equivalencias en CMYK, RGB y HTML. Hacerlo al revés es un poco más complicado.

3.- Las tipografías

Cada marca tiene su propia combinación de tipografías corporativas.

Las tipografías suelen mostrarse poniendo todos los caracteres que la forman. Es decir, las letras de la A a la Z y los números del 0 al 9.

Lo normal es tener dos tipografías, una para titulares y otra para cuerpos de texto. Aunque no es raro que una marca utilice una sola familia tipográfica. En ese caso, jugaríamos con los diferentes grosores.

4.- Patrones, iconos y otros elementos gráficos

Esto ya depende de cada caso, pero es bastante habitual que una marca tenga uno o varios de estos elementos:

• Patrón – Imagen que se utiliza como recurso visual para crear fondos.
• Set de iconos – Un conjunto de iconos para expresar diferentes ideas relacionadas con la marca.
• Fotografías – Ejemplos de fotografías que encajan con el tono de la marca.

5.- Extras opcionales

Además de los elementos básicos que hemos ido viendo, tu manual de identidad corporativa puede incluir alguna información extra. Los diseñadores con los que trabajes te agradecerán cualquier indicación sobre cómo aplicar la marca.

Estos son algunos de los elementos extra que puedes añadir a tu manual si quieres que sea un poco más completo.

• Aplicaciones – Ejemplos de cómo se aplican el logotipo, la tipografía y los colores en diferentes situaciones. Es muy habitual incluir diseños de la papelería: tarjetas de visita, carpetas, sobres, papel de carta… Pero también podemos encontrar aplicaciones más específicas como camisetas, etiquetas o regalos promocionales. Depende de la naturaleza de tu marca. Personalmente, a mí me gusta incluir un ejemplo donde se vean las tipografías aplicadas, de esta manera se aprecia bien la relación de tamaño entre titulares y cuerpos de texto.
• Usos incorrectos – Se trata de indicar de cómo no deben aplicarse los elementos gráficos de la marca. Por ejemplo, puedes especificar que tu logotipo nunca puede ir sobre un fondo de un color determinado o que debe medir como mínimo 4 cm. Otro ejemplo: si uno de tus colores corporativos está pensado como color secundario, puedes indicar que ese color no puede utilizarse en grandes superficies de color.